לא מעט שואלים אותי מהן המפתחות לבניית דף מכירה מושלם, כזה שישאיר את המבקר מהופנט ומסוקרן ובתקווה גם יהפוך אותו ללקוח רוכש. את התשובה בקלות אפשר להפוך להרצאה שלמה של כמה שעות טובות עם מיקוד בכל אחד מהפרמטרים והמון דוגמאות מהארץ ומהעולם – מדובר על עולם מסקרן שמורכב משיטות מגוונות שנהוגות בעולם המכירות הפרונטלי, אך עם שילוב של לא מעט פסיכולוגיה.
כדי להבין טוב יותר איך נראה דף מכירה מושלם, אני לרוב מפנה אנשים לחפש את המוצרים הנמכרים ביותר באמזון ארה"ב – התשובה נמצאת שם. אמזון מקדישים משאבים רבים על מנת ללמוד את מסע הלקוח ולאפיין את חווית המשתמש הטובה ביותר, זו שתניב את אחוזי ההמרה הגבוהים ביותר. זו שתגרום ללקוח להיכנס ולצאת עם חיוך.
אני מאמין גדול ב- A/B Testing, לבדוק מה עובד טוב יותר ומה טוב פחות על מנת למצוא את הנוסחה המנצחת. חשוב לציין שלא מעט דברים משתנים בהתאם לתחום ולקטגוריה, אך יש גם הרבה מן המשותף. במאמר הקרוב אסקור בקצרה את עשרת הפרמטרים החשובים ביותר בבניית דף המכירה, באמזון ובאתר איקומרס עצמאי.
כותרת
משמעות הכותרת היא לסקרן את הלקוח בכמה מילים קצרות להיכנס לדף המכירה ולקרוא עוד. זו הסיבה שחשוב לשמור על כותרת קצרה ותמציתית אשר כוללת את מילות המפתח החשובות אותן הלקוח מחפש ומוסיפה את התועלת הייחודית של המוצר שלנו אל מול המתחרים. יש נטייה לחשוב כי כותרות ארוכות ומלאות במילות מפתח מסייעות למנוע החיפוש להגיע לכמות גדולה יותר של לקוחות פוטנציאליים, אך בפועל, ריבוי מילות המפתח מפריע למנוע החיפוש (גוגל או אמזון) ולמעשה עושה את הפעולה ההפוכה, מעבר לכך שכותרת ארוכה לרוב מבלבלת את הלקוח. בכתיבת הכותרת נכונה עליכם לזכור כי אתם כותבים עבור אנשים ולא עבור אלגוריתם.
פירוט מוצר
הכתיבה השיווקית של דף המכירה היא חשובה במיוחד ולעיתים דורשת התערבות של בעלי מקצוע מתאימים. מחקר המילים דורש התייחסות כירורגית והתאמה לקהל היעד הרוכש. ההמלצה שלי כאן היא לאמץ את המתודה של אמזון ובה דף המכירה מכיל חמש Bullet Points ומתחת את פירוט המוצר המלא. את חמשת נקודות העניין צריך לרשום ממש כאילו מתבצע תהליך מכירה מול הלקוח, ובו יש לפרט את כל היתרונות והתועלות של המוצר שלנו ולהסביר מדוע הוא המוצר הטוב ביותר מבין המתחרים. את פירוט המוצר הארוך יש למלא בכמה שיותר מילות מפתח ובסיפור המוצר והמותג שלנו. המטרה היא להעביר ללקוח את כל המסרים השיווקיים בנוגע למוצר שלנו החל מהכותרת, דרך נקודות העניין ועד לפירוט המוצר ובנוסף, להתאים את הטקסטים למנוע החיפוש באמצעות שימוש במילות מפתח חשובות לטובת קידום המוצרים בצורה אורגנית.
תמונות
התמונות הן החלק החשוב ביותר בדף המכירה, אפילו יותר מהמוצר עצמו. בתהליך בניית האסטרטגיה השיווקית של מוצר מסוים, יש לבחון את הדרך שבה נציג אותו בתמונות וכיצד נוביל את הלקוח להבין שזהו המוצר הטוב ביותר עבורו אשר נותן מענה לכל בעיותיו. תפקידה של התמונה הראשית הוא לגרום ללקוח להיכנס לדף המכירה ולכן היא צריכה להיות בולטת, בהתחשב בסטנדרטים של אמזון אשר דורשים מהתמונה להיות על רקע לבן בלבד. התמונות המשניות תפקידם לספר את סיפור המוצר ולמכור את התועלות של המוצר באמצעות טקסט על התמונה. אני מזמין אתכם ללמוד קצת יותר על התמונות במאמר שכתבתי בנושא.
וידאו
אומרים שתמונה שווה 1,000 מילים – אם כך, אז וידאו שווה כ-1,000 תמונות.
במידה ומתאפשר, אני ממליץ בחום להוסיף וידאו של כדקה לדף המכירה.
יש סוגים שונים של סרטוני מוצר, אני אזקק אותם ל-3 סוגים בלבד: 1. סרטוני תדמית – מוצר על רקע לבן וטקסטים של התועלות 2. סרטוני אוירה – מספרים על התחושה שארגיש לאחר השימוש במוצר. 3. סרטוני תועלות – סרטונים אשר מבצעים תהליך מכירה שלם ללקוח, מסבירים על הכאב ופותרים אותו. אני ממליץ על הסוג השלישי של הסרטונים כי הוא הסוג שמבצע את העבודה הטובה ביותר מטרת הווידאו היא להראות את המוצר בסביבתו הטבעית, להציג את הכאב, לפתור אותו ולהבליט את התועלות, במידה ועושים זאת כמו שצריך – הסרטון יעשה את העבודה ויסייע למכירה – במידה ולא, הוא יכול לפגוע.
תמחור נכון
ישנם אינספור מאמרים וניסויים פסיכולוגיים שבוצעו בנוגע לאסטרטגיית תמחור נכון, אני ממליץ לכם בחום לחפש אותם (בעיקר בשפה האנגלית) וללמוד על הניסויים האלו – התוצאות והמסקנות מסקרנות. חייבת להיות הלימה בין מחיר המוצר, דף המכירה והמחיר החציוני בשוק בו אנחנו מתחרים. במידה ואנחנו בוחרים למכור מוצר במחיר נמוך ממחיר השוק, עלינו להסביר ללקוח מדוע המחיר זול יותר מהמתחרים (דבר שלא תמיד מעיד על דברים חיוביים) ולפצות על כך בהסבר מעמיק בדף המכירה – תמחור נמוך לרוב מקבל כמות כניסות גבוהה אך אחוז המרה נמוך. במידה ובחרנו לתמחר את המוצר שלנו במחיר אשר גבוה מהמחיר החציוני בשוק המטרה שלנו, המשימות שלנו דומות, עלינו להוכיח ללקוח בדף המכירה בצורה ברורה ולא מתנצלת, מדוע המוצר שלנו עולה יותר מהמתחרים הוותיקים – באמצעות טקסטים, תמונות ואינפוגרפיקה שמשדרים איכות גבוהה יותר. תמחור גבוה לרוב מקבל תשומת לב וכמות כניסות גבוהה מהממוצע, עם אחוזי המרה נמוכים – אך רווחיות גדולה יותר. התמחור המומלץ מהניסיון שלי, לפחות לתקופת השקת המוצר, הינו המחיר החציוני בשוק, המחיר של חמשת המתחרים המובילים בקטגוריה. הסיבה די ברורה, הלקוח מקבל החלטות קניה אמוציונליות ורציונליות והרבה יותר קל לקבל את החלטת קניה אם המחיר אכן מתיישב על התבנית המוכרת והידועה במוחו של הרוכש. כלומר, הלקוח מכיר את טווחי המחירים לתחום המוצרים ובמידה והמחיר שלנו נופל בין טווח המחיר "הירוק" הרבה יותר קל לו לקבל את ההחלטה ולכן אחוזי ההמרה במקרה הזה הם הגבוהים ביותר.
משלוחים
בכל דף מכירה חייבת להופיע מדיניות משלוחים בהירה. על מנת להסיר חסמים והתנגדויות ולקדם את החלטת הקניה, על הלקוח לדעת את כל הפרטים הנדרשים בקניית המוצר וביניהם מדיניות המשלוח של האתר ניתן ורצוי לסכם את המדיניות במשפט אחד או שניים ברורים אשר מספרים ללקוח: - מאיפה המוצר נשלח? - מתי הוא צפוי לקבל אותו? - מהי שיטת השילוח? - מה עלות השילוח?
אחת המחלות הגדולות של עולם האיקומרס הישראלי היא להסתיר את עלות המשלוח מדף המכירה בטענה שהמחיר יכול "להבהיל" את הלקוח ולגרום לו לנטוש ובכלל "מחיר המשלוח לא קשור אליי, זה הולך ישירות לחברת ההפצה". אתרים שדוגלים בשיטה הזו פשוט דוחים את תהליך הנטישה מדף המכירה לסל הקניות ובכך גורמים ללקוח אכזבה נוספת מחוויית השימוש באתר. יש סיבה שאמזון, איביי, עליבאבא ושאר זירות המסחר המובילות בעולם מציגות בדף המוצר את עלות המשלוח – כדי לשפר את חווית הלקוח ועל מנת להגדיל את אחוזי ההמרה. גם בנושא הזה ישנם עשרות מחקרים אשר מעידים כי ציון מחיר המשלוח בדף המכירה מגדיל את אחוז ההמרה באופן משמעותי, משפר את מסע הלקוח וגורם ללקוח לבקר שוב בחנות. בנוסף, מדיניות המשלוח החינם תופסת תאוצה בשנים האחרונות בעולם ויותר אתרי איקומרס מאמצים את השיטה שהוכחה כמוצלחת ומגדילה את אחוזי ההמרה משמעותית. הכוונה היא כמובן לא לממן את המשלוח עבור הלקוח אלא לגלם את עלות המשלוח במחיר המוצר. ושוב, גם כאן, חשוב מאוד לעשות A/B Testing ולהבין מה גורם ללקוח שלנו לבצע את הרכישה – ומה גורם לו לחזור שוב לרכישה נוספת.
שירות
חסם נוסף שגורם ללא מעט נטישות מאתרי איקומרס הינו היעדר אפשרות למתן מענה במקרה של תקלה או שאלה בנוגע למוצר. פירמידת הצרכים של מאסלו מציבה את הביטחון הרבה לפני המימוש העצמי. המשמעות היא שעל מנת שהלקוח יוכל לבצע את הרכישה אצלנו באתר, הוא חייב לקבל את הרגשת הביטחון המלאה. חלק מאותה הרגשת ביטחון נובע מהשאלה "מה קורה אם?" כלומר, הלקוח צריך להרגיש שבכל מקרה של תקלה בתהליך הקניה, המשלוח או השימוש במוצר, הוא תמיד יכול לחזור לאתר או למוכר ולקבל מענה ראוי ומהיר. לכן, ראוי לפרט במקום בולט בדף המכירה את כל הדרכים ליצירת קשר עם המוכר לפני ואחרי המכירה.
מובייל מול דסקטופ
בעולם האיקומרס החדש חשוב לתת תשומת לב לתצורות השונות של דפי המכירה בנייד אל מול המחשב. באמזון למשל, דף המכירה במחשב נראה אחרת לגמרי מהנייד, בין היתר בגודל התמונות, מבנה דף המכירה והסדר שבהם הדברים מופיעים. לכן, יש לשנות את דף המכירה בהתאם לתצורות השונות ולהבין איזה מדיה ממירה טוב יותר. לדוגמה – התמונה הראשית במחשב היא תמונה מלבנית בעוד שבנייד היא ריבועית. במידה ומחליפים את התמונה הראשית, ניתן למדוד את התוצאות לאורך כמה ימים ולראות איפה מתבצעות המרות טובות יותר, היכן יש מספר כניסות גדול יותר וכמובן, היקף המכירות הכללי. אפשר ללמוד טיפה יותר על ההבדלים, בסרטון שהכנתי על הנושא.
שילוב של הדברים שנכתבו כאן למעלה עם מוצר טוב ואיכותי, יגדילו משמעותית את אחוז ההמרה באתר שלכם ויתרה מכך, יגרמו למבקר שהפך ללקוח לחזור ולרכוש שוב ולהמליץ על האתר או על דף המכירה שלנו ללקוחות נוספים.