בעולם האיקומרס זמני קבלת ההחלטות מתקצרים. האם ידעתם שללקוח האמריקאי הממוצע יש בין 10-15 שניות להחליט אם יכנס לדף המכירה שלכם או לדף מכירה ואחר ולאחר מכן בין 7-9 שניות להחליט אם ירכוש את המוצר שלכם או לא?
תמונות הן הפרט החשוב ביותר בתהליך המכירה בעולם האיקומרס, בלא מעט מקרים, יותר מהמוצר עצמו. בתהליך בניית האסטרטגיה השיווקית של מוצר מסוים, עלינו לבחון את הדרך שבה נציג אותו בתמונות וכיצד נוביל את הלקוח להבין שזהו המוצר הטוב ביותר עבורו אשר פותר את כל שאלותיו. במאמר הקרוב אסקור את הדרך שבה עלינו להציג את המוצר שלנו ולבצע תהליך מכירה מושלם ללקוח – דרך התמונות.
תמונה ראשית
התפקיד העיקרי של התמונה הראשית הוא למשוך את תשומת הלב של הלקוח הפוטנציאלי ולהכניס אותו לדף המכירה. יש לא מעט מרקטפלייסים, כמו אמזון למשל, שבהן יש הגבלות לאופי התמונה הראשית ועלינו להתכתב עם הגבלות ודרישות אלו. השלב הראשון בתכנון התמונה הראשית הוא ללמוד את המתחרים, כלומר, איך הם מציגים את המוצר ואיך מהמתחרים המובילים בדף (אלו שמקבלים את מירב המכירות) מציגים את המוצר שלהם בתמונה הראשית. בשלב השני עלינו לחשוב מהו היתרון היחסי שלנו כלפי המתחרים ואיך אנחנו מציגים אותו כבר בתמונה הראשית בצורה כזו שתגרום ללקוח ללחוץ על המוצר שלנו ולא על מוצר של אחד המתחרים. בשלב השלישי, עלינו לחשוב כיצד התמונה הראשית שלנו תגרום ללקוח לעצור את הגלילה של תוצאות החיפוש, כלומר, מה בתמונה שלנו יוביל את הלקוח הפוטנציאלי שלנו להשעות את הגלילה אפילו לרגע – כיוון שברגע שהבאנו אותו לשם – הדרך מפה ללחיצה על התמונה קצרה. בשלב הרביעי והאחרון עלינו לבחון את התנהגות הצרכנים במובייל לעומת המחשב הנייח. במידה ותבחנו למשל את הפרופרציות של התמונה הראשית במרקטפלייס הגדול בעולם – אמזון, תגלו כי במחשב התמונה היא תמונה ריבועית – כלומר 1:1 – אך במובייל הפרופורציות של התמונה הראשית הן רוחביות, כלומר 1.7:1 לערך. שימו לב למשל להבדל בין התמונות בתוצאות החיפוש האלו בין הנייד למחשב וראו בעיקר את התמונה של המוצר שסימנתי שדי הולכת לאיבוד בתצוגה במחשב או בולטת מאוד בנייד.
תמונות תוצאות החיפוש במחשב:
תמונות תוצאות החיפוש בנייד:
בכל מקרה, אחד הדברים החשובים ביותר בכל התהליך הוא A/B Testing – כלומר, לבחון את התנהגות הצרכנים עם כל אחת מהתמונות: כמה לקוחות נכנסו לדף? כמה רכישות בוצעו? מה אחוז ההמרה?
תמונות משניות
לאחר שהצלחנו ושכנענו את הלקוח להיכנס לדף המכירה שלנו, כעת האתגר שלנו גדול יותר, עלינו להשאיר אותו בדף המכירה ולהוביל אותו לביצוע רכישה. כיוון שעולם האיקומרס הוא עולם ויזואלי, מיד לאחר שיכנס לדף – ידפדף הלקוח בין התמונות השונות, יכיר את המוצר ורק לאחר מכן יעבור לטקסט הכתוב ויקרא אותו, ולכן, עלינו להזין אותו בכל המידע הרצוי כבר דרך התמונות על מנת לקצר את זמן קבלת ההחלטות שלו.
בתמונות המשנית, תמונות 2-7, אנחנו נוביל את הלקוח להבין את כל היתרונות של המוצר שלנו גם אם ברורים מאליהם אך הלקוח צריך את המידע הזה לחיזוק המכירה. בשלב הראשון נרצה להבין את הכאבים של הלקוח, כלומר, מה מציק ללקוח במוצר הזה על מנת שנדע לפתור לו אותו. למשל, במידה ואצל המתחרים שלנו אנחנו מוצאים לא מעט סקירות שליליות (Customer Reviews) שמספרות על כך שהמוצר קשה לניקוי – אחת התמונות שלנו צריכה לתת את הפתרון לבעיה הזו. כך, גם במידה והלקוח לא חשב על הבעיה הזו – אנחנו מציפים לו אותה ובו במקום פותרים לו אותה. שיטה זו של פתרון התנגדויות נלמדת ונמצאת בשימוש בתהליכי מכירה פרונטליים ובמידה ונשכיל להשתמש בה גם בשיטות מכירה דיגיטליות, הרי שרק נגדיל את אחוזי ההמרה שלנו.
בשלב השני, ניקח את היתרונות שמצאנו ונהפוך אותם לתועלות. תחשבו על זה, הלקוח לא מחפש שכותש השום יהיה חזק במיוחד – הוא מחפש שהכותש לא יישבר ולקוח אחר לא מחפש שמשחק לילדים הוא יצירתי וחכם – הוא מחפש שהמשחק יפתח את היצירתיות של הילדה שלו. משפט המפתח שצריך להוביל אתכם בהפיכת היתרונות לתועלות הוא: אני מה ייצא לי מזה? או בראשי תיבות – אמילי.
בשלב השלישי, נבנה את התמונות האלו או חלק מהן כתמונות נוף של התוצאה הסופית, אני רוצה לגרום ללקוח להבין מה יקרה לו אחרי שהשתמש במוצר שלי. שימו לב לתמונות הבאות שנלקחו מדפי מוצר באמזון וממחישות פחות את המוצר עצמו ויותר את התוצאה הסופית.
לסיכום, אם זה לא היה ברור עד עכשיו, התמונות בדף המכירה הן אלו שיגרמו ללקוח בסופו של יום להיכנס או לא להיכנס לדף המכירה שלנו ולאחר מכן לקבל את ההחלטה אם לרכוש את המוצר או לא. לעולם לא נוכל לדעת מה מהתמונות אכן מוביל את הלקוח, ולכן חשוב לבצע A\B Testing על כל תמונה ובעיקר על התמונות הראשיות עד לקבלת הנתונים המוצלחים והיעילים ביותר.
אלי ונטורה
לקריאת מאמרים נוספים לחצו כאן.