בשנת 2011, ראין כהן, צעיר בן 25 עבד על חנות אונליין למכירת תכשיטים בארה"ב.
למה?
כי כמו יהודי טוב הוא זיהה הזדמנות מעניינת להיכנס לטרנד חדש שבו אפשר להרוויח כסף והחליט לקחת שותף, לאתר ספקי תכשיטים ולהתחיל לשווק אותם אונליין.
מספר שבועות לפני השקת האתר הוא יצא לחנות חיות השכונתית שלו על מנת לרכוש אוכל לפודל שלו, בדיוק כמו שהיה עושה אחת לשבועיים.
בעל החנות בירך אותו לשלום, התעניין בשלומו של הפודל אותו הכיר כמובן בשמו ולאחר ביקור של כ-10 דקות, יצא עם הרכישה וחזר לביתו.
האירוע המדובר, אשר חזר על עצמו אחת לשבועיים, העלה לראין רעיון חדש.
מה אם היה יכול להקים חנות מקוונת אשר תשכפל באופן מושלם את חווית הקניה שהרגע עבר – רק בלי אי הנוחות של הנסיעה לחנות עצמה?
ראין נפגש עם השותף שלו, סיפר לו על הרעיון והם החליטו לשנות את ייעוד פרויקט האיקומרס שלהם ובמקום חנות תכשיטים הם הקימו תוך כחודשיים את אתר Mr. Chewy שלאחר מכן הפך ל-Chewy.com.
ב-9 השנים שעברו מאותו אירוע מחולל, Chewy, צמחה להיות חברה ציבורית אשר מוערכת בשווי של 10.2 מיליארד דולר לאחר שנרכשה על ידי PetSmart בשנת 2017 בסכום של 3.35 מיליארד דולר מה שהיתה הרכישה הגדולה ביותר בעולם האיקומרס.
את שנת 2019 היא חתמה עם הכנסות כוללות של 4.5 מיליארד דולר.
אז מה סוד ההצלחה של Chewy?
ראשית אני רוצה לפרק מיתוס שסביר להניח שכל אחד מאיתנו חשב עליו – המחירים ב-Chewy לא שונים מאלו שניתן למצוא באמזון, וולמארט וכן הלאה.
אז מה כן?
באחד הראיונות האחרונים איתה, תמצת כהן במשפט את הסוד, הם ייצרו חנות אונליין שמוכרת חנות חיות עבור אנשים שמתייחסים לבעלי החיים שלהם כמו תינוק, בשר מבשרם.
הרעיון שהוביל ועדיין מוביל את החברה הוא לייצר את אפקט ה-Wow במסע הלקוח וחוויית המשתמש ולהעניק לרוכש חוויה שהיא לא דומה לשום דבר אחר שהכיר וחווה עד כה בשום מקום אחר.
הפוקוס הוא לא לייצר עסקאות חד פעמיות, אלא להפוך לקוחות מזדמנים לנאמנים וקבועים.
איך עושים את זה?
להלן חלק מהמהלכים שמלווים את מסע הלקוח השונה והכל כך ייחודיים ל-Chewy:
1. פרסונליזציה
ברישום הראשוני לאתר הלקוח נדרש למלא את הפרטים שלו אך גם את הפרטים המלאים של חיית המחמד שלו.
שם, סוג, גזע, תאריך לידה ופרטים נוספים שמסייעים לחברה לדעת הכל על חיית המחמד.
במידה ובמהלך הרישום, הלקוח מצרף תמונה של חיית המחמד שלו במקום המתאים, בהזמנה הראשונה אמן מצייר בצבעי שמן את חיית המחמד והציור מתווסף להזמנה כמתנה.
ביום ההולדת למשל – מקבל חיית המחמד (כלב, חתול, דג, סוס וכן הלאה) מתנה עם ברכה והקדשה ייחודית לו.
2. גלויה בכתב יד בכל הזמנה
אחד המהלכים הויראליים ביותר של החברה זה צירוף ברכה אישית לכלב או לחתול בכל הזמנה מהאתר.
כאשר הברכה כתובה בכתב יד על גלויה רלוונטית לסוג וגזע חיית המחמד.
המייסד ראיין כהן מספר שהם מעסיקים אלפי כותבים שכל תפקידם בחברה זה לכתוב את הגלויות האלו בכתב יד, אישי וייחודי ככל האפשר.
בשנת 2019 הם שלחו מעל 5 מליון גלויות כתובות בכתב יד ללקוחותיהם.
3. שירות לקוחות במספר ערוצים 24\7
מודל שירות הלקוחות של Chewy קצת מזכיר במהות שלו את שירות הלקוחות הידוע של Zappos.
הפוקוס הוא לייצר את אפקט ה-Wow ללקוח כבר מהדקה הראשונה ולספק מענה בכל ימי ושעות היממה, כולל חגים וסופי שבוע.
כאשר הלקוח מגיע לשירות הלקוחות, בכל דרך, טלפון, ווטסאפ, פייסבוק, צ'ט וכו' – הנציג שבצד השני מכיר ויודע את כל פרטי הלקוח וחיית המחמד שלו והשאלה הראשונה היא בדרך כלל התעניינות בחיית המחמד בשמו הפרטי.
בדרך הזו, הלקוח מרגיש שבצד השני לא נמצא נציג שירות לקוחות אקראי, אלא מישהו שבאמת מכיר את הצרכים שלו ודורש לשלומו, ממש כמו בחנות החיות השכונתית אליה הלך ראין כהן, שם התחיל כל הסיפור.
4. הקשבה פעילה
מהלך שירות הלקוחות לא מסתיים במענה לשאלות או בעיות הלקוח.
נציגי שירות הלקוחות עובדים הדרכות ואימונים בהקשבה פעילה ואיסוף פרטי מידע רבים ככל האפשר מהלקוח.
כך למשל, במידה ונציג השירות מבין כי הלקוח מתחתן, מיד תישלח מתנת חתונה עם ברכה בכתב יד.
במידה ועולה בשיחה כי חיית המחמד נפטרה, החברה שולחת מיד זר תנחומים לכלב, עם גלויה בכתב יד כמובן, ובנוסף פרחים או גלידה ללקוח.
המהלכים שציינתי כאן ומהלכים נוספים, כמובן מתפשטים בצורה ויראלית ברשתות החברתיות ועוזרת ל-Chewy להפיץ את הבשורה ואת חווית הקניה הייחודית כמעט ללא השקעה בתקציבי שיווק ופרסום בשנים האחרונים.
אתרי איקומרס רבים בעולם חרטו על דגלם את נושא שירות הלקוחות ושימת הלקוח במרכז – חברת Chewy לקחה את המשימה כמה צעדים קדימה והפכה את חווית הלקוח לאובססיה חיובית.
זה מה שמבדל אותה מכל מתחרה אחר וזו גם הסיבה שממצבת אותה כבעלת אתר האיקומרס המצליח ביותר בעולם.